Ürün ve Ambalaj

ÜRÜN VE AMBALAJ

Ürün kavramı, geleneksel olarak daha çok somut özellikler üzerinde yoğunlaşmıştır. Günümüzde ise tüketicilerin bir ürün satın aldıklarında, ürünün somut (fiziksel) özelliklerinden daha fazla şeyi satın aldıkları söylenebilir. “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydadır” düşüncesi bugünkü ürün anlayışını açıkça ifade etmektedir. Bir ürün, fiziksel bir nesneden çok daha fazla anlam içerir. Satın alıcının zihninde, ürün ve özellikleri ile faydalarından kaynaklanacak beklentileri de içeren bir dizi soyut bileşenden söz etmek olasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.226). Örneğin lüks bir araba günümüz trafik koşulları göz önünde tutulduğunda sadece hız yapmak, can emniyeti vb. açılardan değil prestij açısından da tercih sebebidir. Avukatların takım elbise giymesi zorunlu olmadığı halde, birçok avukatı takım elbise ile görmekteyiz. Ürünün kalitesi, fiyatı, müşterilerine sunduğu somut ve soyut faydalar tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedir.

Tüketici, ürünleri sadece fiziksel şeyler olarak değil, “tatmin demeti” olarak görür. Bu yüzden Revlon yetkilileri, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” sözünü rahatlıkla söyleyebilmektedirler. Diğer bir örnek olarak da, Alman arabalarının teknik ve güvenlik konularında daha güçlü olduğu görüşü verilebilir. Tüketici üzerinde pratik etkiler yaratabilmek için, yöneticiler ürün bileşenlerini mesajlarda göstermeli, ürünün yararlarını ise belirgin özelliklere çevirebilmelidir. Daha açıkça, mesaj stratejisinde tüm bu konular yer almalıdır. Paketlenmiş bisküvileri ele alırsak, bisküvi içinde somut bileşenler olarak şeker, un, kabartma tozu ve süt bulunmaktadır. Soyut bileşenler arasında ise şöhretli bir marka, tazelik ve kalite sayılabilir. Ancak, tüm bunların ötesinde “Geleneksel lezzet”, “Beş çaylarının vazgeçilmezi” sloganları ile daha etkili bir iletişim kurulabilmektedir. En önemli ürün özelliği, tüketim kararında etkili olan özelliktir denilebilir ve bunun da iletişimde taban oluşturduğu söylenebilir. (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 227)

Ürün üretildikten sonra en önemli konu ürünün nasıl konumlandırılacağıdır. Ürün konumlandırma, tüketicilerin zihninde ürünün diğer rakiplerinden farklı olarak yer edinebilmesini sağlamaktır. Örneğin X marka saat “prestij” ile kendini konumlandırırken, Y marka saat kendini “sportif” olarak konumlandırabilir. Haliyle X marka saat işadamlarına, Y marka saat sporla uğraşanlara yada gençlere hitap edecektir. X markası reklamlarında takım elbisesi giyen karizmatik birini kullanırken, Y markası genç, dinamik bir karakter kullanacaktır. Önemli olan ürünün ne üzerine konumlandırılacağıdır, iletişim mesajları bu konumlandırma üzerine oluşturulur.

Ürün konumlandırma türleri şu şekildedir;

Ürünün/hizmetin farklı özelliklerine göre konumlandırma: Kuruluşun sattığı ürünün, rakiplerinden farklı olan bir özelliğinin belirlenmesi ve bu özelliğine göre konumlandırma yapılmasına dayalı bir uygulamadır.
Ürünün/hizmetin faydasına göre konumlandırma: Ürünün hedef kitlesi üzerinde etkili olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlandırmadır.
Ürünü/hizmeti kullanan tüketicilere yönelik konumlandırma
Kullanıma şekline göre konumlandırma: Ürünün/hizmetin “nasıl, ne zaman, nerede” kullanıldığı sorularına verilecek yanıtlara göre konumlandırma yapılır.
Ürün grubuna göre konumlandırma: Bu tür konumlandırmada rakipler değil ürün grubu dikkate alınarak konumlandırma yapılır. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.
Belirli bir rakip/rakiplere karşı konumlandırma: Bu tip konumlandırmalar rakibin konumlandırma stratejisi baz alınarak yapılır. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir. Markalara göre konumlandırma özellikle Amerika’da çok fazla uygulanan bir yöntemdir.


		Ana Sayfa \| Sorularınız \| Üyelik \| Linkler \| Hakkımızda \| İletişim