Medya Planı

Bir iletişim kampanyasının yaratıcı ve etkili planlanması, kampanyanın getireceği faydada tek başına yeterli değildir. Kampanya ancak doğru zamanda, doğru yerde, doğru hedef kitleye ulaşırsa başarıya ulaşabilir. Medya planlaması da hazırlanan kampanya içerisinde kampanyayı kitle iletişim araçları kullanarak en doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür. Hazırlanan kampanyaların ayrılmaz bir parçasıdır.

Medya planlama uzmanının başarılı bir çalışma ortaya çıkarabilmesi için aşağıdaki sorulara net ve doğru yanıtlar vermesi gerekmektedir:
Reklamı yapılacak ürünü/hizmeti hangi kitle iletişim aracına, daha sonra hangi reklam ortamlarına yerleştirmeliyim?
Olası müşteriler kimdir? Ne kadar olası müşteriye ulaşmalıyım?
Olumlu etki yaratmak için olası müşteri kampanya süresince kaç defa iletişim uygulamasıyla karşılaşmalıdır?
En üst düzey algılamayı yakalamak için kampanyanın uygulamalarını hangi aylarda yapmalıyım?
Kampanya yerel mi olacak, ulusal mı olacak, yoksa uluslar arası mı olacak?

Yukarıda açıklanan sorular, medya planlama uzmanının zorunlu olarak yanıtlarını en geniş ayrıntılarıyla bilmesi gereken sorulardır. Medya planlamasında ana amaç; en az bütçe kullanımıyla en doğru hedef kitleye ulaşarak tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştirmesini sağlamaktır.

Bu açıklamadan yola çıkıldığında medya planlaması en sade biçimde; “Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için bütünleşik kampanyanın ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini gösteren çalışmalar bütünüdür” (Barban,Cristol,Kopec, 1986, s.1).

Aslında medya planlamasının en kısa tanımı Schonfeld ve Donnely tarafından yapılmıştır. “En çok mesajı, en sık biçimde, en doğru olası tüketiciye, en az parayla ulaştırma yoludur”.( Schonfeld, Donnely, 1996, s. 187). Ancak bu kavramı biraz daha açmak gerekirse, medya planlaması; reklamverenin bütçesini en verimli biçimde değerlendirmek, doğru tüketiciye, doğru zamanda, satın almayı destekleyecek sıklıkta kitle iletişim araçlarıyla ulaşmak ve reklam etkinliğini sağlamaktır. Schonfeld ve Donnely’in tanımlarındaki “en sık biçimde kavramı” bazı durumlarda zarar getirebilmekte, tüketicinin reklamla çok sık karşılaşması ürüne karşı bir bıkkınlık yaratabilmektedir.

1.1. Pazarlama Kavramlarının Medya Planlamasına Etkileri

a) Ürün

Ürünün doğası, özellikleri ve yaşam eğrisi medya planlamasını etkileyen ana etmenler arasındadır.

Ürün Gelişimi: Bu evrede şirket tüketici gereksinimlerini doyurmak amacıyla bir ürün geliştirmiştir. Pazara daha girilmediğinden, satışlar başlamamıştır.

Giriş: Pazarda ürünün tanıtılmasıyla birlikte az da olsa satışlar başlamıştır. Ancak sermaye karşılanmadığı için henüz kar sağlanmamıştır.

Büyüme: Pazar payı büyümeye başlamıştır ve kar edilmektedir.

Olgunluk: Satışların büyümesindeki artış durmaya başlamıştır.

Düşüş: Satışların ve karın düştüğü dönemdir.

Medya planlama uzmanına ürünün yaşam eğrisinin hangi döneminin içinde olduğu ile ilgili bilgiler ayrıntılı olarak belirtilmelidir. Bu ayrıntılar, medya planlama uzmanının çalışmasında ana hatlarını şekillendirecektir. Her ürün evresinin reklam ortamları stratejisi; ürünün hedef kitlesi, reklam erişim seviyesi, coğrafik dağılımı ve reklam modeli temelinde birbirinden ayrılıklar göstermektedir. Örneğin piyasada tanınmış, marka ismi pazarda konumlandırılmış, yaşam eğrisinin üçüncü evresinde bir ürün ise reklam ortamları stratejisinde hedef kitleyi

Sayfa: 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7


		Ana Sayfa \| Sorularınız \| Üyelik \| Linkler \| Hakkımızda \| İletişim