BPİ

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

(BPİ)

Yoğun rekabetin yaşandığı ve bu rekabet baskısıyla her gün birbirinde niteliksel bir farklılığı olmayan "yeni" ürünlerin pazara sunulduğu bir yüzyılda yaşamaktayız. Ürünün yeni olması üretici firmaya kısa süreli bir rekabet avantajı sağlasa da, rakiplerin yeni ürünü piyasaya çıkar çıkmaz taklit ederek kendi ürün çeşitlerine eklemesi bu avantajı yeterli kılmıyor. Firmalar ürün bazında farklılaşamadığı rakipleriyle, tüketicilerle kurdukları duygusal bağlarla farklılaşmaya çalışıyorlar. Firmalar reklam, halkla ilişkiler, tutundurma teknikleri ya da kişisel satış girişimleriyle kitle iletişim aygıtlarını da kullanarak gönderdikleri mesajlarla müşterileriyle duygusal bağ kurmaya çalışıyor. Ancak sözü edilen çalışmalarla gönderilen bu mesajlar birbirinden farklı şeyler söylüyorsa, tüketicinin zihninde bir karmaşaya, marka imajında da bulanıklığa yol açabilmektedir. Eğer bir firma reklamlarında farklı bir şey, ambalajında, fiyatında, diğer iletişim çalışmalarında farklı şeyler söylüyorsa bu durum mesajların çelişmesine ve tüketicinin mesajı fark ederek benimsemesinde problem yaratacaktır. Mesajların oluşturulması ve tüketiciye ulaştırılmasındaki koordinasyon hatası bu karmaşanın en büyük sebebidir. Birbiriyle uyumlu olmayan ve birbirini tamamlamayan iletişim çalışmaları, tüketicide oluşturulmak istenen etkiyi azaltmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi bu sorunların fark edilmesiyle 90'lı yılların pazarlama iletişimi anlayışında ortaya konulmuş bir kavramdır. Bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin çeşitli tanımlamalar yapılmış, çeşitli iletişim disiplinlerinde çalışmalar yapan akademisyenler bütünleşik pazarlama iletişimine farklı açılardan yaklaşmışlardır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) konusunda ilk çalışmaları olanlar, kavram konusunda farklı yaklaşımların olduğunu vurgulamakta, tutundurma karmasında bütünlük ve müşteriye odaklaşan bir yaklaşımı savunmaktadırlar. BPİ; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma vb. olarak ayrı ayrı gördüğümüz iletişim işlevlerini bir bütün olarak görme yoludur. Başka bir deyişle, iletişim çabalarının ürünü bilgi akışını, tüketicilerin birbirinden ilintisiz, kopuk ya da farklı olarak algılamadığı kaynaklardan bilgi akışı şeklinde görmesine yönelik olarak düzenlemek şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla odağın, kurumların satış ya da kar hedefleri değil, mevcut ya da potansiyel müşteriler olması gerektiğine işaret ederek, mesajları ve hedefini bütünleştirerek tüketicilerle bütünsel bir yapıya dayalı iletişim kurulması gerektiği gerçeğiyle BPİ'yi ele alırlar (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.62).

Amerikan Reklam Ajansları Birliği'ne göre BPİ, reklam, doğrudan tepki, satış tutundurma ya da halkla ilişkiler gibi çeşitli disiplinlerin stratejik rolünü değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamak üzere kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer yaratan bir pazarlama iletişimi planlaması kavramı olarak tanımlamaktadır (Schultz, 1993, s155-58).

Gonring'e göre BPİ, iletişim etkinliklerini örgütsel amaçlarla bağdaştırarak ve kurumun kaynaklarını maksimize ederek iletişimde etkinlik ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemiyle iletişim işlevlerini bütünleştiren bir süreç olarak görülmektedir (Gonring, 1994, s.45).

BPİ de söz konusu ürün ya da örgütün hedef kitlesiyle iletişime girebileceği her pazarlama iletişimi disiplini birlikte planlanarak, tutarlı mesajlar oluşturulur. BPİ'yi etkili kılan bu yönüdür. Bilindiği gibi bir verinin bilgiye dönüşebilmesi için tekrar edilmesi gerekmektedir. BPİ sayesinde bu tekrar oranı artmakta, tüketicilere benimsetilmek istenen mesajla tüketicilerin farklı mecralarda daha fazla karşılaşmasıyla tekrar oranı artarak gönderilen mesaj bilgiye dönüşmektedir.

Özellikleri:

Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi

Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması

Tüketici ve müşterilere odaklanma

Ölçülebilir olma

İnteraktif bir iletişim süreci olması (çift yönlü ve karşılıklı etkileşim)

Veri tabanı bazında planlama ve uygulama

İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama (stratejik kararlarda pazar ve tüketici ağırlığı) (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.65)

YARARLANILAN KAYNAKLAR

ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat

SCHULTZ E. Donald, TANNEBAUM Stanley ve LAUTERBORN Robert (1993).

GONRING Matthew P. (1994). "Putting Integrated Marketing Communications to Work Today", Public Quarterly


		Ana Sayfa \| Sorularınız \| Üyelik \| Linkler \| Hakkımızda \| İletişim